Magnifying glass Close

“Aanbestedingen win je met copywriters en acteurs”

“Bedrijven die snappen hoe ze een boodschap moeten communiceren, maken meer kans op de opdracht”, stelt Theo van der Linden, eigenaar VdLC publishers/consultants. “Die bedrijven hebben een goed plan van aanpak, maar laten er nog een copywriter naar kijken die ook de doelgroep inschat. Deze maakt de tekst nog net even wat prikkelender en geschikter voor de doelgroep. Een plan van aanpak voor het ministerie is namelijk heel anders dan een plan van aanpak voor een gemeente. Een goede tekstschrijver houdt daar rekening mee.”

Sinds de aanbestedingswet 2012 is EMVI verplicht. “Dat betekent dat er ook andere dingen dan prijs worden gevraagd, zoals een plan van aanpak of communicatieplan”, vertelt Van der Linden. “Dan komt de vraag: hoe schrijft iemand dat op? Taal wordt vaak onderschat door mensen. Bijvoorbeeld het verschil tussen ‘we zijn er binnen een uur’ en ‘we garanderen dat we er binnen een uur zijn’. Je zegt hetzelfde, maar door het woord garanderen toe te voegen, klinkt het aantrekkelijker.”

Doelgroep achterhalen
“Soms proberen bedrijven er ook achter te komen wie er in de beoordelingscommissie zit. Dan wordt er naar vorige aanbestedingen gezocht en gekeken: wie beoordeelde dat toen? Dan kunnen ze erachter komen dat het hoofd inkoop de vorige keer in de commissie zat. Dit is een vrouw van een jaar of 40, die op LinkedIn aangeeft dat ze heel enthousiast is over ICT. Dan kun je als tekstschrijver denken: we gaan in het plan van aanpak een Facebooktoepassing integreren, omdat we denken dat die vrouw dat leuk vindt”, aldus de aanbestedingsexpert.

Effect van modewoorden
“Vorig jaar was ‘ontzorgen’ een modewoord”, vervolgt Van der Linden. “Ineens stond er in alle inschrijvingen: ‘wij gaan de gemeente ontzorgen’. De gemeente las dat en dacht: ‘dat moeten we hebben’. Het is eigenlijk een flauwekul woord. De grap met deze dingen is: wanneer het een tijdje loopt, dan gaat het woord tegen je keren. Dat is iets wat ook met het plan van aanpak gaat gebeuren. De eerste die aangeeft dat ze Facebook gaan gebruiken scoort daar punten mee, maar bij de tiende keer is het niet effectief meer.”

Beoordelen tijdens interview
Iemand die tijdens een presentatie of interview goed voor de dag komt, hoeft niet per se goed te zijn in zijn werk. “Ik ken een bedrijf die voor een Best Value aanbesteding voor leerlingenvervoer een sleutelfiguur moest aanwijzen. Ze kozen een vrouw, die haar werk perfect aankon. Ze ging naar dat interview, waar zes mensen op vijf meter afstand toekeken. Die vrouw sloeg daardoor helemaal dicht en scoorde dik onvoldoende op dat interview. Puur vanwege haar verbale angsten”, zegt Van der Linden.

“Een concurrent had in dat kantoortje iemand die helemaal niet zo goed functioneerde, maar die wel op dat moment kon vertellen waarom ze zo goed waren en die helemaal op zijn gemak was. Die scoorde daardoor meer punten. Het feit dat iemand in een interview goed voor de dag komt, hoeft dus niet te bewijzen dat iemand het werk ook goed aankan. Zeker bij zo’n aanbesteding voor leerlingenvervoer gaat het helemaal niet om presentatievaardigheden.”

Acteur inhuren
Is het voor een inschrijver dan wel aan te raden om een acteur in te huren? “Een acteur inhuren zou ik nooit doen. Ik zou wel zeggen: bereid de mensen die het gaan doen goed voor en kies mensen uit de organisatie die welbespraakt zijn. Een acteur valt bij enigszins doorvragen toch door de mand, zou je zeggen. Het gebeurt echter wel dat bedrijven een acteur gebruiken bij aanbestedingen.”

Prijs doorslaggevend
Zowel bij schriftelijke als verbale testen zijn er dus trucjes. “Je hebt bedrijven die het slim aanpakken en die scoren daardoor beter. De bedrijven die nu meedoen, hebben een plan van aanpak en die gebruiken ze de volgende keer weer. Ze worden steeds een beetje aangepast en verbeterd. Op een gegeven moment zijn ze allemaal perfect. Daardoor wordt het steeds moeilijker om op kwaliteit te beoordelen. Ik verwacht dat prijs dan weer doorslaggevend gaat worden”, concludeert Van der Linden.

Wat denkt u? Hangt het winnen van een aanbesteding af van copywriters en acteurs?

Partner van Aanbestedingscafé
Partner van Aanbestedingscafé

Reacties (7)

25 januari 2016 15:45 uur

Ook hier steekt het populistische blaatmonster de kop op. De keren dat ik de kop van dit artikel in mijn eigen organisatie heb gehoord zijn niet meer op twee handen te tellen. Laat Theo - de consultant - eens aangeven hoe het dan wel moet.

28 september 2015 11:37 uur

Heel herkenbaar, het verhaal van Theo. Voor een aanbestedende dienst Is het soms knap lastig door al dat mooie proza heen te prikken. Over het algemeen zie je wel, of een plan van aanpak van de plank is getrokken, of dat het specifiek voor deze aanbesteding is geschreven. Je kunt dat wel enigszins sturen door aan te geven dat het plan projectspecifiek moet zijn, dan nog. ik vraag bedrijven ook om aan te geven hoe zij het voldoen aan hun beloften gaan borgen en hoe ze het niet behalen van het beloofde resultaat gaan bestraffen, maar zelfs dat levert niet altijd het gewenste resultaat op. Steeds vaker vragen bedrijven ook om de subcriteria, waarop de EMVI criteria worden beoordeeld, inclusief de bijbehorende weging per subcriterium. Op die manier kan men helemaal naar de optimale score toeschrijven. als je dit als aanbestedende dienst niet openbaar wilt maken, bijvoorbeeld omdat je innovatieve oplossingen wilt stimuleren, heb je zomaar een rechtzaak aan je broek! Naast de eerdere verregaande juridisering van het inkoop- en aanbestedingsproces is dit een zorgelijke ontwikkeling

Octavia Siertsema
Octavia Siertsema 27 september 2015 09:41 uur

Goede analyse van Theo. En inderdaad, het vak heet Bid manager of Tendermanager.

25 september 2015 20:29 uur

Ik haak graag even aan bij het gestelde over Best Value Procurement (Prestatie inkoop): Wat ik betreur is dat bij BVP trajecten veelal goed gebekte mensen het interview doen, maar uiteindelijk niet direct betrokken zijn bij de uitvoering van een project. Zeker bij schoonmaak aanbestedingen is dit wel een dingetje. Men vraagt vaak om de laagste functionarissen in de pikorde (sleutelfunctionarissen) die bij de uitvoering van de opdracht betrokken zijn. Dat zijn stuk voor stuk altijd mensen die hun vak meer dan goed verstaan. Maar niet de capaciteiten hebben om voor een forum van 5-7 personen een 'verkooppraatje' te houden. Ze doorgronden het project prima, maar puur pragmatisch! Ook zijn ze uitstekend in staat om de contactpersonen bij de hun toegewezen projecten op de juiste wijze te bedienen en voorzien van informatie. Nog steeds erg pragmatisch allemaal. De juiste snaar raken in een interview is echter meestal niet aan hen voorbehouden. En dan ga je in zo'n BVP procedure de bietenbrug op als je het eerlijk speelt. Daarnaast is die hele BVP procedure zo broos als het maar kan, want het ontbreekt deze inkoopmethodiek werkelijk op alle fronten aan objectiviteit. De prestatie onderbouwing is nog een dossier waaruit de expert kan laten blijken echt de expert te zijn en dat op een redelijk objectieve wijze beoordeelt kan worden. Maar het risico en kansendossier is natuurlijk een lachertje qua objectiviteit. Want wie bepaalt in de beoordelingscommissie wat wel en wat niet als risico en kans gezien wordt? En wat te denken van de zogenaamde 'dominante' informatie wanneer niet van tevoren gedefinieerd is wat dominante informatie is? Je kan als copywriter nog zo SMART beschrijven wat jij risico's en kansen vindt, maar als de ontvanger het niet van te voren heeft gedefinieerd kan de beoordeling alle kanten nog op. Ook worden in BVP procedures de projectdoelstellingen vaak onvoldoende uitgewerkt. Als je aan een onvoldoende onderbouwde kapstok je onderbouwingen moet ophangen, is het een erg wankel fundament en kan het aan alle kanten neergehaald worden. Doelstellingen zijn vaak vaag omschreven en laten veel ruimte voor verschillende interpretaties. Daarover vragen stellen voor de Nota van Inlichtingen heeft mij nog nimmer heldere informatie opgeleverd. Er zijn - met alle respect - inkoopbureautjes die paperclips en papier inkochten voor scholen, die met BVP procedures aan de slag zijn gegaan om facilitaire diensten voor diezelfde scholen in te gaan kopen. Niet gehinderd door enige kennis van zaken... En die moeten de opdrachtgever dan adviseren wie de expert is? I'll rest my case! Ik hoop dat BVP een snelle dood sterft en we weer tot de orde van de dag kunnen overgaan: EMVI!

23 september 2015 10:43 uur

Helaas maar al te vaak waar en bureautjes die daar op inspringen en aanbestedingen als invuloefeningen beschouwen of iets voor de buhne. Inkopers moeten aan gemaakte afspraken vasthouden en contract bij wanprestatie direct ontbinden

22 september 2015 21:29 uur

Er zit absoluut een kern van waarheid in wat Theo verteld. Iemand die goed is in zijn werk, kan dit niet altijd goed overbrengen tijdens een presentatie richting een groep mensen. Laatst zelf ervaren. Daarnaast blijft het nog steeds lastig om de juiste kwalitatieve vragen te stellen om hierbij het onderscheidend karakter uit de markt te halen, waardoor de daadwerkelijke beste kwaliteit in de praktijk ook op papier als beste wordt wordt beoordeeld. Daarnaast dien je als inkoper door de mooie verhalen 'heen te prikken'. Een nieuwe opleiding gewenst? En bij bepaalde opdrachten gewoon nog op prijs blijven gunnen.

21 september 2015 22:29 uur

Het verhaal goed opschrijven, is inderdaad een belangrijke factor om aanbestedingen te winnen. Het vak heet overigens 'Bidmanager'.

Partner van Aanbestedingscafé
Sluiten

Inloggen met

of met e-mailadres