De macht van het openingsbod

Op 16 juni gaven Richard Lennartz (MinBZK/HIS) en Theo van der Linden (VdLC) op het PIANOo-congres een presentatie over het boek RUIS van nobelprijswinnaar Daniel Kahneman. Kahneman werkt op het snijvlak van psychologie en economie: dat is ook het snijvlak van belangrijke elementen van aanbestedingen. Lennartz en Van der Linden zijn ervan overtuigd dat de ideeën van Kahneman grote invloed gaan hebben op de wijze waarop beoordelingscommissies tot hun oordeel komen. Deze zomer plaatsen ze hierover elke week op aanbestedingscafe een artikel. Dit is het derde uit die reeks.

Het beïnvloeden van de keuze
We denken altijd dat in een goed geleide consensusbespreking alle beoordelaars even veel invloed hebben. Kahneman geeft in zijn boek RUIS echter vele voorbeelden hoe mensen (onbewust) beïnvloed worden en wat de macht is van het ‘openingsbod’.

In zijn boek haalt Kahneman een grootschalig onderzoek aan van Sagalnik e.a. met muziek. Proefpersonen konden uit 72 nieuwe nummers kiezen welke ze zo goed vonden dat ze die zouden downloaden. Als de onderzoekers de nummers neutraal presenteerden, kozen de duizenden proefpersonen uiteindelijk de beste nummers. De beste kwamen bovenaan, en de slechte bungelden onderaan. Als er bij een nummer al een getal stond van het aantal downloads, dan was dat bepalend voor het uiteindelijke aantal downloads. Nummers met een toevallig vroege download, werden daarna vaker gedownload. En omgekeerd. De beste nummers kwamen nooit helemaal onderaan en de slechte nummers nooit helemaal bovenaan, maar voor de rest was de volgorde tamelijk willekeurig.

Ze hebben het onderzoek daarna uitgebreid waarbij ze de aantallen downloads manipuleerden. Ze jokten over de aantallen downloads en zetten een hoog aantal bij de minst goede nummers, en een laag aantal bij de beste nummers. Dit drukte de uitkomst in hoge mate. De volgorde was namelijk niet meer tamelijk willekeurig zoals in het vorige experiment, maar de slechtere nummers stonden vooral bovenaan en de betere nummers onderaan. Dus een openingsbod, zelfs als het gemanipuleerd is, is in hoge mate bepalend voor de uiteindelijke uitkomst.

Informatiecascade
Ook op kleinere schaal kan het openingsbod doorslaggevend zijn. We noemen dit een informatiecascade. In het onderzoek van Sagalnik zagen de proefpersonen alleen maar een cijfer staan. Je kunt nog een stap verder gaan, namelijk door ook toe te lichten waarom je een bepaalde keuze beter vindt. Karel, Sophie en Petra zijn kandidaat voor een belangrijke functie. Tien collega’s moeten bepalen wie van de drie het wordt. Elke collega brengt zijn mening naar voren en onderbouwt die mening met argumenten. Arthur begint en Sophie is volgens hem de beste kandidaat. Barbara weet nu hoe Arthur erover denkt. Het ligt voor de hand dat ze zich bij Arthur aansluit als ze zelf ook enthousiast is. Maar stel dat ze er nog niet uit is. Slaat ze Arthurs mening hoog aan, dan is de kans groot dat ze Arthurs mening overneemt. Peter geeft als derde zijn mening. Arthur en Barbara hebben gezegd dat Sophie het moet worden, maar Peter ziet dat anders. Op basis van de beperkte informatie vindt hij Karel beter. Toch kan hij zich aansluiten bij Arthur en Barbara. Dat doet hij niet omdat hij laf is, maar omdat hij open staat voor andere meningen. Hij denkt misschien dat Arthur en Barbara gegronde redenen hebben om zo enthousiast over Sophie te zijn. Tenzij nummer vier, David, denkt over echt betere informatie te beschikken dan zijn voorgangers, zal hij zijn voorgangers waarschijnlijk volgen. Als hij dat doet dan zit hij vast in een zogenoemde informatie cascade en als een mak schaap volgen. De kans dat de rest de eerste mening volgt is groot, ook al hebben ze een goede reden aan te nemen dat een andere kandidaat de betere is. Pas als de groeiende consensus de plank helemaal misslaat gaan ze er misschien nog tegenin. Zo niet, dan eindigt de stemming unaniem voor Sophie. Vanwege het openingsbod van Arthur.

Les vertaald naar de inkooppraktijk
Wie mag bij een bespreking van de individuele scores als eerste een toelichting geven? Die keuze zou net als bij het muziekexperiment bepalend kunnen zijn voor het vervolg van de bespreking en daarmee van de scores die individuen uiteindelijk geven. Je moet je dus altijd goed afvragen wie het openingsbod van een bespreking doet, waarom diegene dat zou moeten zijn, en hoe je de bespreking vervolgens zodanig inricht dat je de macht van het openingsbod vermindert of nog beter: elimineert.

Wie geef je het openingsbod?
Inkopers denken vaak dat een individu de uitkomst van een consensusbespreking niet kan manipuleren als we met een consensusscore werken: iedereen is immers onderdeel van de bespreking. De les uit Ruis vertaald naar de inkooppraktijk is dat dat weleens een illusie kan zijn. Iemand die een bepaalde uitkomst wil hebben, de daarbij passende scores geeft én die scores als openingsbod mag uitbrengen, zou weleens in hoge mate bepalend kunnen zijn voor de uitkomst. We zagen dat je al moet nadenken over wie je waarom het openingsbod zou moeten geven. Je zou je met de kennis van dit manipulatie experiment ook moeten afvragen wie je het openingsbod juist niet wilt laten geven, en ook waarom niet.  

Drie soorten hiërarchie
Er zijn drie soorten hiërarchie waar je als inkoper op moet letten. Ten eerste de respect-expert ten opzichte van de ‘gewone’ expert. Er is altijd een expert die meer gepubliceerd heeft, meer ervaring heeft of om een andere reden alom gerespecteerd wordt. Het is verstandig om diegene niet als eerste het woord te geven omdat zijn mening die van de anderen zal beïnvloeden. Ten tweede is er de hiërarchie in rang. Als de directeur of de manager in de beoordelingscommissie zit moet ook hij of zij als laatste aan het woord komen. En tenslotte hebben we nog het verschil tussen introverte en extraverte mensen. Een inkoper/procesbegeleider moet ervoor zorgen dat ook de beoordelaars die zich niet graag in een groep op de voorgrond zetten hun inbreng hebben. Laten we de groupthink dat ongewenste beïnvloeding eigenlijk niet kan plaatsvinden, voor de zekerheid maar gauw verlaten.

Het openingsbod is dus van groot belang. In het volgende artikel zullen we zien dat Kahneman überhaupt niet veel wil weten van consensusbeoordelingen.

Dit artikel is onderdeel van een groep artikelen. Hieronder een overzicht van alle artikelen:

• Hoe deskundig zijn de beoordelaars?
• The wisdom of the crowd
• De macht van het openingsbod
• De Delphi-methode
• Vergelijkingsoordelen, keuze van de schaal en geforceerde classificatie
• Beoordelaars baseren hun oordelen vaak op irrelevante informatie